Guide: Fem frågor när etik vägs mot bottenlinjen

Fråga 1: Har mitt produkt värde?

"Det kan låta banalt, men bara för att en kund är villig att betala för något betyder det inte nödvändigtvis att det har ett värde. Oavsett om du säljer träskor eller konsulttjänster måste du kunna bedöma ditt produkts värde.

Här handlar det inte om huruvida det finns människor som vill köpa din produkt – människor köper alla möjliga saker över olika branscher – vi pratar om att du själv måste vara övertygad om värdet."

Fråga 2: Är mitt produkt korrekt prissatt?

"Det finns många som säger att priser regleras av utbud och efterfrågan, men som företag och som ledare har man också etiskt ansvar att prissätta sina produkter proportionellt med deras värde.

Det gäller särskilt inom exempelvis läkemedelsbranschen, där man hanterar mycket dyra produkter som är svåra att prissätta.

Ta till exempel Pfizers-BioNTechs Cormirnaty-vaccin för skydd mot Covid-19, som hela världen ville ha samtidigt. Här kunde Pfizer potentiellt ha krävt ett exorbitant högt pris för vaccinet och därmed prioriterat bottenlinjen över etiken.

Men i slutändan valde de en prisnivå som är jämförbar med andra vacciner. Pfizer hade med stor sannolikhet kunnat tjäna ännu mer på vaccinet, men det hade varit med en dålig smak i munnen."

Fråga 3: Gagnar mitt produkt?

"Denna fråga handlar inte om om mitt produkt har värde, utan om det faktiskt också medför något positivt för dem som köper det. 'Gagnar' är naturligtvis ett mycket brett begrepp, och Pfizers-BioNTechs vaccin gagnar ju på ett annat sätt än en bomullspinne eller en cykelventil.

Därför är denna fråga mycket övergripande, men vi har begränsade resurser på denna planet, så vi måste prioritera vad vi producerar."

Fråga 4: Skadar mitt produkt någon – och vem?

"Nu går vi in på ett mycket mer explosivt område, bokstavligt talat. Diskussionen om tobaksindustrin är så gammal att den knappt kan gå längre, men ändå är det en bra startpunkt.

Tobak gagnar absolut inte någon. Man kan försöka försvara argumenten för tobakens rekreationella värde, men döden är trots allt inte särskilt rekreativ. Så tobak skadar. Men vad sägs om alkohol? Eller vapen? Här är vi inne på gråzonens område, och gränsen flyttar sig hela tiden.

Danska pensionsfonder har i årtionden varit tvungna att visa att de inte investerar i vapen eller förklara varför de gjorde det. Men sedan gick Ryssland in i Ukraina, och plötsligt är det inte längre oetiskt att investera i vapen. Bara vapnen används för att träffa rätt.

Problemet är dock att samma vapen som kan användas mot Putin kanske en dag kommer att användas av Saudiarabien mot civilbefolkningen i Jemen, så här är vi ute på osäker mark. Och det finns andra liknande dilemman.

Vid en tidpunkt blev ett konsultföretag jag arbetade för ombedd att lösa en uppgift åt en webbplats som förmedlade kontakt mellan människor som ville vara otrogna mot sina partners. Det är självklart att otrohet är oetiskt.

Men kan man tillåta sig att tjäna pengar på att underlätta kontakt för dem som tänker bete sig oetiskt?

Å ena sidan tvingade webbplatsen inte människor att vara otrogna. Å andra sidan blir det kanske lättare att gå från tanke till handling om man kan hitta en likasinnad genom att bara klicka in på en webbplats?

Vi var mycket osäkra på vad som var rätt att göra i den situationen, men vi valde att vi kunde jobba för webbplatsen – men att anställda kunde säga nej till att delta i projektet.

De flesta sa nej, men några sa ja och slutförde uppgiften. Och där gjorde vi ett misstag, för den feedbacken borde ha fått oss att ompröva beslutet – och det leder oss till ..."

Fråga 5: Delar dina anställda din bedömning?

"Du står på ostadig mark om dina anställda inte delar din uppfattning om huruvida produkten har värde, om priset är rätt och så vidare. Anställda utan ansvar för bottenlinjen tenderar att se etiska affärsdilemman genom betydligt mindre dimmiga glasögon än de med budgetansvar.

Dina anställda är kanariefåglar i etikens kolgruva, och om de börjar falla av pinnen måste du nog höja blicken från kalkylarket. När vi såg att de flesta anställda faktiskt inte ville jobba med det ovanstående webbprojektet borde vi ha sagt nej till projektet.

För man bör inte sälja produkter som en betydande del av ens anställda inte kan föreställa sig att de själva levererar. Etik är inte matematik, det är inte en exakt vetenskap, så olika företag kan se olika på olika situationer.

Men företag där ledningen har en annan moralisk kod än de anställda lider av nedsatt bärkraft, och om man inte upptäcker det riskerar man att huset faller samman.

För oss var det ett litet och mycket kort projekt, så det fanns inget som tydde på varaktig skada, men ändå var beslutet fel."